发布时间：2025-07-05 07:27:18 阅读： 81次
1100億宿遷白酒巨頭，迎來逆風大考
拚盡全力，迎難而上。
記者丨謝之迎
編輯丨譚璐
宿遷白酒巨頭，奮力備戰新一年。
2月4日，召開年度工作大會，董事長張聯東號召，要激發“闖”和“創”的精神，調動“敢”和“幹”的勁頭。
“主動解放思想、打破慣性思維，迎難而上。”張早先在獻詞中，寫到對新一年期盼。
2024年，洋河遭遇重壓，尤其7-9月現大幅負增長。官方對外解釋，業績下滑，在於主動降速，管理團隊仍需麵對轉型的陣痛。
“解放思想加壓奮進，破局重塑加速前進。”
新春第一會，張聯東定下的兩大主題，落點都在“進”，在其工作部署中，優先任務就是“自我革命”。
1
拚盡全力
洋河管理層，將2025年定義為“十五五”規劃謀篇之年，也是深化轉型的關鍵之年。
據官微披露，年度工作大會上，張聯東規劃部署的重點，依次為自我革命、聚焦重點、轉型模式、營銷攻堅、管理提升、隊伍建設、基層基礎．．．．．．
具體內容雖未披露，足見變革範圍之廣。有關經營任務的措辭，都非常用力。
總裁鍾雨布置生產經營總體要求時，強調重點六個方麵“拚盡全力”，打贏公司轉型攻堅之戰。
副總裁陳軍則要求全體營銷將士，“不折不扣完成年度營銷目標任務”，營銷各板塊負責人也均遞交責任狀。
呼應這種氣氛的是，張聯東帶隊的洋河，開年以來動作格外頻密。
官方先高調請來黃渤，擔任“綿柔推薦大使”；其後在央視春晚，夢之藍M6+連續6年，拿下零點報時環節的冠名權，獨家亮相無錫分會場。
借勢《封神第二部：戰火西岐》，洋河還成為其白酒業獨家合作夥伴，推出聯名白酒。
《21CBR》記者查詢天貓洋河官方旗艦店，夢之藍封神版售價789元，顯示已售800+。
來源：淘寶張聯東團隊多方準備，以促動銷。
去年12月底，洋河上新“金蛇獻瑞”乙巳蛇年生肖酒，68度1L裝，售價在2000元左右，推出夢之藍“小龍行大運”春節禮盒等。
有終端店老板向《21CBR記者》介紹，為提高春節的開瓶率，洋河的福利活動力度很大。
開瓶海之藍（22版）、天之藍（21版）、夢之藍水晶版、夢之藍M6+等主打單品，用戶有機會獲得華為手機等獎品。
隻是，管理層對經銷商的考核，已趨於理性。
有地方經銷商向外透露，洋河今春“開門紅”的完成比例為30%，相較去年要求一季度完成全年任務45%-50%，下降超15個百分點。
2
局麵嚴峻
白酒業深度調整，頭部酒企均承壓。張聯東團隊的形勢，尤其嚴峻。
2024年1-9月，洋河營收275.16億元，下降9.14%，淨利跌去約16%；多年來，“茅五洋”的三甲座次，也預計發生變數。
賬麵上看，這是洋河10年來最大幅度的失速。
也有評論稱，管理層認清現實，以退為進，著眼於長期，未嚐不是一種務實態度。
“公司主動收縮供給量、控製市場庫存，並非經營狀況的實質性惡化。”有洋河相關人士向《21CBR》記者解釋。
2月6日，洋河剛發布通知，以加強對夢之藍M6+實施的配額管控政策。
無論如何，現在的局麵，確實超過起初設想。
2021年初，張聯東從地方空降洋河，力推“雙名酒、多品牌、多品類、全渠道”戰略，有誌於“強於名優酒企，好於頭部陣營，快於行業平均，高於市場期望”。
張本人甚至期待，五年內“倍增”，每年的增長率需要不低於18.5%。
無奈，形勢比人強。
2024年初，管理層即下調全年目標，營收增長僅為5%-10%。即便如此，預計目標仍不易達成。
這個當口，張聯東提出“解放思想”，很有幾分緊迫感。
去年11月下旬，麵對洋河全球經銷商，他坦言，行業存量競爭持續演進，強集中、強分化、強擠壓的走勢更加明顯，結構性分化進一步加劇。
“迎難而上，解決思想開關、價值取向、動力來源、工作作風等問題……推動公司‘上下一心、心無旁騖、攻堅營銷’。”
在張聯東看來，擺在洋河麵前隻有一條路，要換道超車、彎道過車，找出新的增長引擎、增長曲線和增長路徑。
順著這種邏輯，不難想見2025年任務的繁重。
元旦之前，管理層宣布中期分紅方案，合計派發超35億元，且承諾2024-2026年度，每年現金分紅總額不低於70億元。
目前，洋河市值在1160億左右，為4年多來的低位區間。有觀點認為，洋河此舉，即在於提振信心，也是一種自我加壓。
3
對症施策
要解放思想，首先得實事求是，對症施策。
2024年的股東大會上，張聯東即承認，洋河的經銷商體係小而多、老而弱，不調整是不行的；公司對渠道深耕也不夠，要重塑渠道。
張聯東高端白酒，往往需有實力的大經銷商，洋河已有調整的跡象。
一個信號是，2024年1-6月，其前5大經銷商，銷售占比接近10%，同比幾乎翻倍。
同時，洋河整體降速轉型，減少產品投放，聚焦市場和消費者運營，放寬對經銷商的回款要求，也為渠道優化創造了條件。
中國酒業獨立評論人肖竹青認為，不壓貨，少壓貨，保持市場流通的洋河產品有價差，“各層級渠道夥伴推薦洋河才會有積極性”。
11月的經銷商大會，張聯東團隊拋出“12355發展綱要”，描述其新的行動路線圖。
他表示，將聚焦綿柔基因、創新創造兩個基本點，優化經銷力、渠道力、品牌力、推廣力和組織力。
依托三個主品牌——洋河、雙溝和貴酒，旗下海之藍、天之藍、夢之藍、手工班和雙溝五大產品營收，均要突破百億元。
隻是，管理層未就上述目標給出明確期限。
在業內人士看來，洋河痛點在於高端。無論洋河夢之藍M9、夢之藍手工班，還是雙溝的頭牌蘇酒等，其高端產品影響力，難敵“茅五瀘”當家大單品。
作為破局的努力，去年4月起，張聯東推出“綿柔年份老酒戰略”，上新夢之藍·手工班10、15、20係列產品，主打“真實年份酒”，占位千元價位帶。
他還力主洋河出海，推進夢之藍手工班全球行等活動，落地馬來西亞、法國、阿聯酋等多國，意在提升影響力，成效尚有待驗證。
張聯東一直期望，洋河能夠二次騰飛，這次逆風下的應對，無疑是一場大考。
圖片來源：洋河股份，除標注外
